AB Tests für Webshops

Probieren geht über Studieren

Bevor man einen Webshop wahllos aufsetzt, raten wir als Berater für Kommunikation zur Klärung der individuellen Zielsetzung. Geht es beispielsweise darum, die Anzahl der Verkäufe zu erhöhen, können verschiedene Varianten des Call-to-Action (CTA) getestet werden, um zu erfahren, welche die User zum Klick animiert. Möchte man hingegen die Anmeldungen zu einem Onlineservice pushen, kann man etwa das Anmeldeformular variieren. Es geht also darum, jeweils die Schlüsselelemente der verschiedenen Optionen zur Kundenansprache mit unterschiedlichen Varianten zu testen und zu vergleichen. Auf diese Weise lässt sich analysieren, was beim Kunden besser ankommt, ihn also zum Verbleib oder zum Fortfahren einer Aktion motiviert.

Tatsächlich ist der CTA eines der am häufigsten getesteten Elemente von Webshops. Im Sinne eines AB-Tests lassen sich zum Beispiel verschiedene Designs, Handlungsaufforderungen, Farben oder Formen auf ihre Reaktion beim User prüfen: So spielt eine Software den Webshopbesuchern nach dem Zufallsprinzip verschiedene Varianten eines CTA-Buttons aus. Eine Analyse der entsprechenden Daten zeigt schließlich die Variante auf, welche die meisten Klicks generiert und damit die für den Webshop am besten funktionierende ist.

Tipp 1: Immer mit der Ruhe

Man sollte einem AB-Test genügend Zeit geben, um valide Ergebnisse zu liefern. Jeder Webshop hat Tage, an denen er stark frequentiert wird und ebenso jene, an denen eher weniger Nutzer stöbern. Aus diesem Grund sollte man mindestens eine Testphase von zwei Wochen einplanen, um verlässliche Rückschlüsse ziehen zu können.

Tipp 2: Immer der Reihe nach

Es ist ratsam, nicht mehrere Tests auf einer Seite zur selben Zeit laufen zu lassen. Zu viele parallel laufende Tests führen dazu, dass am Ende keine eindeutigen Rückschlüsse mehr auf das jeweilige Nutzerverhalten gezogen werden können. Bei Tests auf aufeinanderfolgenden Seiten sollte man zudem darauf achten, dass die Besucher gleichmäßig und vollautomatisch verteilt werden, um valide Aussagen treffen zu können.

Tipp 3: Immer mit Köpfchen

Man sollte nie vorschnelle Schlussfolgerungen ziehen, sondern die Ergebnisse auf Vailidität und statistische Signifikanz hin analysieren. So schließt man aus, dass das Testergebnis und damit die Entscheidung für eine finale Variante per Zufall entschieden wurden. Spezielle Software-Programme, die online verfügbar sind, überprüfen die Ergebnisse auf ihre statistische Signifikanz und verhindern somit falsche Schlüsse zu ziehen.

Tipp 4: Immer den Verstand einschalten

Häufig liegen einem Test bereits bestimmte Erwartungen zugrunde. Neutralität ist jedoch eine der wichtigsten Voraussetzungen, wenn es um die Gewinnung valider Testergebnisse geht. Sollten unerwartete Ergebnisse aus einem Test resultieren oder das nach eigenem Empfinden „unschönere“ Layout besser angenommen werden, sollte dies anerkannt und entsprechend umgesetzt werden: Es ist der Kunde, der diese Tests entscheidet und es ist der Kunde, der im Webshop kaufen soll. Wer dies nicht berücksichtigt, kann im schlimmsten Fall sogar für eine Reduzierung der Conversion Rate verantwortlich sein; beispielsweise könnte ein Trust-Siegel, das eigentlich für mehr Vertrauen und damit für mehr Klickzahlen sorgen soll, durchaus auch das Gegenteil bewirken, weil es unmittelbar vom CTA ablenkt.

Tipp 5: Immer mit Geduld

Nicht jeder Test bewirkt sofort starke Veränderungen bei den Conversions oder bei der Anmelderate des Webshops. Es gilt also fortwährend zu testen, um den Webshop Schritt für Schritt optimal zu gestalten. Auch viele kleine Verbesserungen führen mit der Zeit zu sichtbaren Ergebnissen. Nur wer mit Geduld bei der Stange bleibt, wird langfristig erfolgreich sein.

„Ein erfolgreicher Webshop richtet sich konsequent danach, was der Nutzer bevorzugt – sprich, was ihn zum Käufer macht. Neben einem auf die Zielgruppe ausgerichteten Angebot, das den potentiellen Kunden anspricht, zählen dazu auch vermeintlich banale Dinge wie die Gestaltung eines CTA. Nur wer die Ansprüche der Kunden ganzheitlich begreift, wird von ihnen auch mit Klicks und Kaufabschlüssen belohnt“, erklärt Oliver Graf, Geschäftsführer der Ve Interactive DACH GmbH.